Инновационный маркетинг не должен быть просто свежим и оригинальным. Удачное рекламное послание должно не просто привлечь потенциального клиента, но и предоставить ему кусочек опыта и ощущений, которых он желает от продукта. Именно подобной «мантрой» руководствуются создатели информационно-развлекательного ресурса The World’s Best Ever (или TWBE) в управлении тематическим порталом о конопляной культуре, который был запущен на сайте в 2014 году.
Дэвид Уилферт, генеральный редактор и один из основателей ресурса, создал конопляный портал на TWBE незадолго после того, как компания А24 предложила ему придумать интересную рекламу фильма «Бивень», за авторством Кевина Смита. Первым рекламным проектом портала стала идея «Toke N’ Tusk» (буквально, «кури и смотри «Бивень»), заключавшаяся в выпуске ограниченного тиража сортовых шишек с названиями, подделанными под бренд фильма, в магазине Duds & Roses, что располагается в Студио Сити Лос-Анджелеса. Также для рекламы фильма, Дэвид приобрёл рекламные блоки на сайтах High Times, Cannabist, Dangerous Minds, Boing Boing, и иных ресурсах, толерантно относящихся к обсуждению конопли. В итоге, рекламная кампания увенчалась ошеломительным успехом: помимо того, что работа оставила заказчиков крайне довольными, рекламный проект был замечен и рассмотрен в деталях на страницах New York Times.
С тех пор, TWBE является активным игроком в сфере создания конопляной рекламы. На данный момент, компания работает в сотрудничестве с 182 медицинскими магазинами в Калифорнии, над продвижением нового фильма, называющегося «Герой». Художественная кинолента, написанная сценаристами Бреттом Хэйли и Марком Башем, повествует о Ли Хэйдене, стареющем, некогда известном актёре, (которого играет Сэм Эллиот, известный по роли «рассказчик» из «Большого Лебовского») который коротает свои последние дни в думах о былых временах, а также курении огромных количеств марихуаны вместе со своим единственным другом, бывшим коллегой по съёмкам и дилером в одном лице, которого зовут Джереми (роль исполняет Ник Офферман). История начинается, когда персонажу Эллиота диагностирую серьёзное раковое заболевание, что заставляет его пересмотреть свою жизнь и найти новую цель.
TWBE работает над этим проектом совместно со студией The Orchard, снимавшей «Героя», создавая принципиально новую рекламную кампанию, направленную на обращение к потребляющей марихуану аудитории. На данный момент, фирма уже подготовила 62 секундный рекламный ролик, предназначенный для привлечения курильщиков, который демонстрируется в сотрудничающих с кампанией магазинов. Старт кампании пришёлся на 7 июня, аккурат за два дня до премьеры фильма, который, кстати, был довольно хорошо оценён зрителями и критиками.
Мне удалось взять интервью у самого мистера Уилферта, расспросив его об особенностях маркетинга продуктов поп-культуры для потребляющей аудитории, также пообщавшись об образе мышления, позволяющим маркетологам «прочувствовать», что от продукта желают курящие марихуану люди.
Журналист: Как вы изначально подошли к идее рекламной кампании «героя»?
Дэвид Уилферт: Студия The Orchard подошла к нам осознавая, что они сняли довольно глубокий и интересный фильм. Также, представители студии чётко понимали, что для фильма, в котором фигурирует столько марихуаны, он мало разрекламирован в среде людей, потребляющих её. Поэтому, студия обратилась именно к нам, чтобы разработать рекламную стратегию, направленную на эту аудиторию. Мы предложили ряд идей, в итоге остановившись на плане закупки рекламного пространства в конопляных магазинах.
Ж: Скажите, представители студии были не против создания отдельной версии рекламного трейлера фильма, более привлекательного для курящей аудитории?
ДУ: Конечно же нет! The Orchard сама с энтузиазмом поддержала идею отдельного ролика. Более того, в его монтаже идеи нам подавали сами актёры и режиссер-сценарист, Бретт Хэйли. В успех данной кампании каждый сделал свой собственный вклад.
Ж: Тогда расскажите, как на размещение рекламы отреагировали магазины? Отказался ли кто от этой затеи, или, возможно, некоторым заведениям пришлось покупать дополнительное оборудование, вроде телевизоров для показа ролика?
ДУ: Нам также помогала компания APOP Media, которая предоставила телевизоры для всех магазинов участников. До сотрудничества с нами, ребята из APOP в основном занимались созданием рекламы конопляных продуктов. Помимо этого, они приложили руку у съёмке части эпизодов шоу Weediquette. Так или иначе, они с радостью приняли партнёрское предложение. Я хочу сказать вам, что по моему мнению, кинематограф и марихуана всегда шли рука об руку, с самых истоков Голливуда. Многие звёзды курят, поэтому тема потребления марихуаны часто проскакивает в крупных фильмах. Так вот, я думаю, что со временем, подобные ролики, упоминающие потребление, а не рекламирующие его, смогут без проблем транслироваться в теле эфире. Всё же, единственное отличие курильщиков конопли от не потребляющих граждан заключается в одном продукте, который с каждым месяцем становится всё более приемлемым для основной доли населения страны.
Ж: Вы можете подробнее описать «портрет» целевой аудитории вашего ролика?
ДУ: Естественно, мы старались привлечь всех возможных потребителей марихуаны, хотя масштабы нашей кампании были ограничены регионом Южной Калифорнии. Как я уже замечал вам, потребитель конопли в современной Америке, это не некий ходячий стереотип хиппи или «стоунера». Регулярным курильщиком может оказаться кто угодно: ваш босс, ваша девушка, ваши родители, а возможно даже дедушка с бабушкой. Я не сомневаюсь, что некоторые люди вообще употребляют марихуану всей семьёй. По этой причине, мы старались сделать послание ролика более широким и открытым, а не сводить его к заезженным и неправдоподобным образам.
Ж: По вашем словам, я понимаю, что между конопляным и мэйнстрим кино-маркетингом есть некая негласная граница. Вы можете поподробнее объяснить это разграничение?
ДУ: Дело в том, что законы противодействуют открытой рекламе марихуаны и её потребления на ТВ, не говоря уже о том, что прямой маркетинг конопли широкой аудитории может озадачить и оттолкнуть людей, не потребляющих марихуану и считающих её опасной. По этой причине, нам всегда приходится искать некую «золотую середину» в нашем деле. То есть, нам необходимо создать такой ролик, который не отпугнёт простого обывателя, который при этом не оскорбит нашу целевую аудиторию. Естественно, тут нам помогает монтаж и работа с образами, что позволяет заинтересовать любого зрителя.
Ж: Вы следите за трендами и модными явлениями в сфере потребления марихуаны? Как вы понимаете, индустрия меняется почти каждый день, товары и компании появляются и уходят. Скажите, как в подобном хаосе ваша компания адаптируется к реалиям рынка?
ДУ: Мы близко сотрудничаем с конопляными магазинами, предоставляя им консультации по упаковке и презентации продукта покупателям. В свою очередь, магазины сообщают нам информацию об интересах и поведении своих клиентов. Помимо прочего, я постоянно слежу за журналами, посвящёнными непосредственно ведению конопляного бизнеса, чтобы постоянно держать руку на пульсе индустрии. Замечу, что я и многие мои сотрудники сами являются заядлыми курильщиками конопли, посему, совместно с нашим деловым опытом и рыночными исследователями, мы можем предположить успешные маркетинговые ходы, как с точки зрения бизнеса, так и от лица простого потребителя. Также замечу, что не стоит концентрировать своё внимание исключительно на трендах внутри индустрии. Она существует в большой и живой стране, а не в вакууме, поэтому для создания успешной рекламы следует наблюдать за тем, что интересует людей в целом, а не только некоторую конкретную аудиторию. Например, сейчас в сфере моды наблюдается возвращение стилей 70-х годов, что позволяет нам включить эту популярную тему в наше послание, для привлечения внимания интересующихся ею людей.
Ж: TWBE прославилась в сфере рекламы и конопляного бизнеса своей репутацией к творческому и нестандартному мышлению. Скажите, как вы придумываете ваши рекламные стратегии и как вы применяете эти идеи на практике?
ДУ: Я бы объяснил наш успех деловыми особенностями рекламы, в сфере конопляного бизнеса. Наши клиенты, зачастую, уже имеют свои наработки и идеи насчёт рекламы, но их интересует оценка этих материалов со стороны. Поэтому, я бы описал нашу стратегию, в качестве развёрстки уже имеющейся идеи. План един вне зависимости от типа продукта: оценить сильные стороны идеи; придать им неожиданный поворот; оценить эмоциональную реакцию с точки зрения целевой аудитории.
Ж: Что вы считаете высоким качеством обслуживания и понимания клиента в современной конопляной индустрии?
ДУ: Для меня идеалом качества на рынке является умелый и грамотный персонал в магазине, который действительно любит и знает свой товар, а также не боится общаться с покупателем, чтобы понять его характер и подобрать подходящие шишки. К сожалению, подобное качество обслуживания встретишь далеко не в каждом заведении. Заметьте, что я, как человек, работающий в индустрии, также считаю, что потребителям всегда полезно поставить себя на место продавцов и производителей конопли. Только побывав на обеих сторонах прилавка, мы все лучше сможем понимать, что такое есть хорошие и качественные шишки и каким трудом они производятся.
Автор: Трина Кальдерон
Источник
